Wie kann ein Unternehmen ein global bewegendes Thema empathisch aufgreifen und die relevanten Zielgruppen an den richtigen Touchpoints erreichen?

Während des Corona-Shutdowns haben wir für Max Zeller Söhne AG, den Hersteller pflanzlicher Arzneimittel, eine umfassende Awareness-Kampagne konzipiert. Via Social Media und Programmatic Advertising wurden die Zielgruppen während 8 Wochen mit spezifischen Themen angesprochen.

Das Resultat: Die Kosten gemäss Kampagnen-CPM lagen mit -38% stark unter dem Account-Durchschnitt. Die um 21% über dem Durchschnittswert liegende click-through-rate zeugt von den zielgruppengerechten Inhalten der Kampagne.

Wie sind wir vorgegangen?

Ausgangslage

Während des Corona-Shutdowns bestand grosse Unsicherheit – doch nicht bei Max Zeller Söhne AG. Die Unternehmung, welche für die Entwicklung und Herstellung von pflanzlichen Arzneimitteln bekannt ist, hat einen kühlen Kopf bewahrt und BlueGlass mit einer Online-Kampagne beauftragt.

Übergeordnetes Ziel der Kampagne war es, thematisch auf die aktuelle Situation einzugehen und auf zellers Produkte aufmerksam zu machen, ohne diese – aus regulatorischen Gründen – direkt bewerben zu dürfen.

Konkret unterschieden wir quantitative und qualitative Ziele:

Quantitative Kampagnen-Ziele:

  • Die Steigerung des Traffics auf den Produkt-Seiten
  • Die Verweildauer auf den Produkt-Seiten zu erhöhen
  • Anzahl und Anteil der Besucher mit Interesse am Produkt steigert sich

Qualitative Kampagnen-Ziele:

  • Marken- und Produktbekanntheit steigern
  • Nachdem die Zielgruppe mit den Werbeinhalten von zeller interagiert hat, entscheidet sie sich für zeller-Produkte und nicht für die Produkte der Mitbewerber.

Für die Umsetzung der Kampagne wurde der Social Media Kanal Facebook gewählt. Um innert kurzer Zeit möglichst viele qualitative Kontakte zu generieren, setzten wir unterstützend Programmatic Advertising für gezielte Display-Werbung ein.

Challenge

Wie geht man vor, wenn Facebook nicht erlaubt, Produkte wie in diesem Fall Arzneimittel zu bewerben? Genau diese Problematik haben wir in unserem Kampagnenkonzept berücksichtigt und Empfehlungen abgegeben.

Umsetzung

Als Erstes führte BlueGlass Interactive ein Audit der Ist-Situation durch und erstellte Handlungsempfehlungen. Anschliessend wurden konkrete Massnahmen ausgearbeitet mit dem Ziel, das aktuelle Thema COVID-19 empathisch aufzugreifen.

Basierend auf dem Audit fokussierte das Kampagnenkonzept auf folgende Kernelemente:

  • Ausarbeiten einer optimierten Kampagnenstruktur: den Ad Account gewissermassen “aufräumen”, unnötige Overlaps reduzieren, eine “evergreen” Ad-Ausspielung ermöglichen.
  • Neue Kampagnen-Zielgruppen erarbeiten: basierend auf der Performance vorheriger Kampagnen wurde das Targeting Setup innerhalb der neuen Struktur raffiniert.
  • Content-Empfehlungen zu den Werbeinhalten: damit die von zeller produzierten Werbemittel auf die Kampagne und dessen Zielgruppe optimal ausgerichtet sind.

Dank Monitoring und Performance-Optimierung in den Bereichen Zielgruppen-Targeting (basierend auf CTR-Ergebnissen) sowie Budget- und Gebotsmanagement war es möglich, bei allen für zeller relevanten KPIs verbesserte Werte zu erzielen.

Diese Optimierungen machen den Unterschied zwischen effizienter und ineffizienter Werbeplatzierung. Unser Ziel bei BlueGlass ist es die verfügbaren Ressourcen von Kunden so einzusetzen, dass sie einen maximalen Outcome erzielen. Inwieweit sich die umgesetzten Massnahmen rentierten, beweisen die Ergebnisse:

Ergebnisse

Die Ziele der Corona-Kampagne wurden deutlich übertroffen und die definierten KPIs erfolgreich verbessert. 

Der CPM lag mit -38% stark unter dem Account-Durchschnitt. Dies weist darauf hin, dass gezieltes Targeting positiven Einfluss auf das Ausspielen der Werbeinhalte hat.

Kombiniert mit dem richtigen Content führte die Kampagne zu einer 21% höheren Klickrate.

Insgesamt konnten über Facebook über 198’000 Menschen erreicht werden, was zu 10’105 Engagements führte (Likes, Comments, Shares, Link-Klicks). 
Mittels Programmatic Advertising erreichten wir über 500’000 Werbeeinblendungen zu einem sehr tiefen CPM. Es gelang zeller somit, die Kampagneninhalte effizient an eine zielgerichtete Audience zu streuen.

Anschliessend an die Kampagne wurde zusätzlich in einem Workshop gemeinsam ein kompletter Online Marketing Plan erarbeitet. Daraus resultieren weitere Online-Marketingaktivitäten, welche BlueGlass zeitnah umsetzt.

Fazit

Die im Kampagnenkonzept definierten und erfolgreich umgesetzten Massnahmen führten zu deutlich verbesserten KPIs. Ebenfalls bewirkten das stetige Monitoring und die daraus folgendenen Anpassungen der Content-Ausspielung eine optimale Resonanz innerhalb der Zielgruppen. 

An dieser Stelle möchten wir uns herzlich für die intensive und produktive Zusammenarbeit auf Augenhöhe bei unserem Kunden Max Zeller Söhne AG bedanken.

Es macht uns grossen Spass, mit einem Marketing-Team zusammenzuarbeiten, welches auch in aussergewöhnlichen Situation einen kühlen Kopf bewahrt, sich weiterentwickelt und neues ausprobiert.

Dieser Beitrag Case Study: Social Media Kampagne während des COVID-Shutdowns – zeller erschien im Original auf dem Blog von BlueGlass: BlueGlass.