Hier unsere Tipps, wie Unternehmen während der Corona-Krise ihr Marketing strategisch umstellen. Zuerst illustrieren wir den Einfluss der aktuellen Lage auf das Kaufverhalten Ihrer KundInnen, danach folgt ein Action-Plan, um Sie und Ihre Marketing-Massnahmen durch die schwierige Situation zu navigieren. 

Die Insights in diesem Blogpost sind Agentur-eigene Beobachtungen und Erfahrungen der letzten Wochen, gekoppelt mit Insights aus Facebooks globalem Webinar zum Thema COVID-19 (“Taking on COVID-19” vom 17.03.2020).

Corona-Virus ist bei Ihren KundInnen Top of Mind

Wenn zurzeit etwas top of mind ist, dann ist es der Corona Virus. Corona, bzw. COVID-19, ist Gesprächsthema Nummer Eins von Nachrichten-Medien, Unternehmungen und  privaten Konversationen. Das Virus hat weltweiten Einfluss auf soziale Umgangsformen, den Arbeitsalltag und zieht massive wirtschaftliche Konsequenzen nach sich.

Als logische Folge beeinflusst COVID-19 wie KonsumentInnen Inhalte wahrnehmen, wie sie denken und wie sie handeln.

Wie sich die aktuelle COVID-19 Situation auf Ihre KundInnen auswirkt

Im Zusammenhang mit COVID-19 sind Themen rund um Sicherheit und Absicherung bei UserInnen zurzeit top of mind. Daraus entsteht die Erwartungshaltung, dass auch Unternehmen ähnliches Verhalten zeigen und sich mit diesen Themen aktiv auseinandersetzen. 

Statt die Thematik demnach tot zu schweigen, empfiehlt es sich, authentisch über den Impact von COVID-19 zu kommunizieren. Wenn Sie z.B. verzögerte Lieferzeiten erwarten, machen Sie hierüber im Webshop aufmerksam. 

Bieten sie aufgrund der aktuellen Lage alternative Angebote, sollten Sie Ihre KundInnen auch darüber informieren.

Quelle: Screenshot aus Facebook Webinar “Taking on COVID-19, 17.03.2020

Weiter gilt es hervorzuheben, dass sich laut einer Studie 60% der Befragten aufgrund der Corona-Krise Sorgen um ihre finanzielle Stabilität machen (Im Vergleich: nur 46% der Befragten geben an, sich um ihre Gesundheit zu sorgen). 

Um den Einfluss finanzieller Sorgen bei der Kaufentscheidung Ihrer Prospects zu minimieren, ist ein strategisches Navigieren durch die aktuelle Lage unumgänglich. Wie Unternehmen mit der aktuellen Situation umgehen, wird auch nach der Krisenphase Auswirkung auf die Unternehmenswahrnehmung haben. Dabei ist auf eine besonders einfühlsame Kommunikation zu achten.

Beobachtungen zur Entwicklung branchenübergreifender Kampagnen KPIs

Wir unterstützen bei BlueGlass eine breitgefächerte Palette an KundInnen aus unterschiedlichen Industrien. Kampagnen werden laufend überwacht und optimiert. Dadurch stellten wir spannende, branchenübergreifende Entwicklungen im online Marketing fest.

CPMs (Cost per Mille oder Kosten pro 1’000 Impressionen)  sind gesunken und die Kampagnen-Reichweite ist erhöht. D.h. Online-Werbung wurde günstiger und erreicht mehr Interessenten.

Mehr UserInnen sind online, wodurch es mehr Chancen für Impressionen gibt. Das hat einen positiven Einfluss auf die Auktion, in der man bei paid marketing channels (Social, Google Ads, Programmatic etc.) für Impressionen bietet. 

Da der CPM sinkt, kann man mit dem gleichen Budget mehr Ad-Impressions kaufen. In Korrelation hiermit steigt in den meisten Fällen auch die Kampagnen-Reichweite. Kampagnen zu schalten ist daher billiger als vor dem Ausbruch der Krise.

Allerdings müssen auch die Kampagnen-Inhalte entsprechend angepasst werden, denn andere KPIs wie CPCs (Cost per Click) und CTRs (Click Through Rate) steigen nicht automatisch an, nur weil die Impressionen billiger werden. Das führt mich zum nächsten Punkt:

Ads und Creatives, die auf die aktuelle Situation eingehen, performen besser als die bisherigen Ads.

Die Kampagnen, die bereits das COVID-19 Thema (angemessen) in ihren Werbemitteln aufgreifen, haben über die letzten Tage einen Anstieg ihrer Performance erlebt. Das bezieht sich nicht nur auf visuelle Kampagnen-Inhalte, sondern auch z.B. auf Search Ads, die jene Inhalte bewerben, die fürs Home Office relevanter wurden. So geben Sie ihren CPCs und CTRs einen guten Aufschwung. 

Zum Thema Anzahl der Online-Käufe lässt sich kein Industrie-übergreifendes Muster ableiten. Allerdings konnten wir im eCommerce einen Anstieg im AOV (Average Order Value) beobachten. In den meisten Fällen konnten wir das auf eine höhere Anzahl an Warenkorb-Inhalten zurückführen. Sogenannte Hamster-Einkäufe sind wohl auch Online an der Tagesordnung.

Die Corona-Krise bringt Ihrem Online-Service eine Überlastung

Sie gehören zu den Glücklichen, deren Online-Service wegen der faktischen Ausgangssperre einen massiven Schub erlebt? Ihre Lieferfristen sind deshalb um ein Mehrfaches angestiegen und Ihre Mitarbeiter leisten Sonderschichten? 

“Logischerweise” stoppen Sie jetzt Ihre Werbeausgaben. 

Tun Sie das nicht! 

Auch Ihre Mitbewerber stecken in derselben Situation, auch deren Lieferfristen haben sich wegen der grossen Nachfrage erhöht. Jetzt ist der Moment, um das offensichtliche Kundeninteresse dank Werbemassnahmen auf Ihre Seite zu ziehen! Beispielsweise mit einer Branding-Kampagne, denn Abverkaufen müssen Sie zum aktuellen Zeitpunkt ja nicht. Gemäss einer Studie von Havas wird gut gemachte Werbung im Corona-Kontext positiv aufgenommen.

Wie reagieren Unternehmen auf COVID-19?

Um auch Ihr Unternehmen durch COVID-19 zu navigieren, haben wir für Sie folgenden Action-Plan zusammengestellt.

Der COVID-19 Action-Plan:

  1. Passen Sie die KundInnen-Kommunikation an: Authentizität, regelmässiger Kontakt zu den KundInnen, realistische Erwartungshaltungen setzen. Nehmen Sie das Feedback der UserInnen und KundInnen auf und verarbeiten Sie es in Ihrer Kommunikationsstrategie.
  2. Überdenken Sie Ihre Strategie in Anbetracht der momentanen Situation: Es könnte beispielsweise von Vorteil sein, statt auf Performance Marketing (Abverkauf) zu setzen, eine Branding-Kampagne (Positionierung/Kommunikation) zu schalten.
  3. Fokussieren Sie sich auf die voraussichtliche Erholungsphase: wenn Sie alle Marketing-Massnahmen stoppen, wird die Erholung umso schwieriger. Passen Sie lieber jetzt ihre Strategie an, und planen Sie die Kampagnen voraus, um die UserInnen gezielt abzuholen, wenn sie wieder kauffreudiger werden.
  4. Diversifizieren Sie auf eine Omni-Kanal Strategie: setzen Sie Ihre Bemühungen und Massnahmen nicht nur auf einem Kanal um, sondern nutzen Sie all Ihre Kanäle, um Ihre Strategie umzusetzen.

Quelle: Screenshot aus Facebook Webinar “Taking on COVID-19, 17.03.2020

Take-Aways und Zusammenfassung

Ihre Marke und Produkte sollen “top of mind” sein und Sie müssen “on top of trends and challenges” bleiben. 

Fokussieren Sie sich auf die Kommunikation mit den KundInnen. Passen Sie Ihre Marketingbotschaften und -strategien der Situation an und versichern Sie sich, dass Sie weiterhin eine starke, authentische Onlinepräsenz betreiben – für die jetzige Situation und für eine schnellere Recovery-Phase.

Brauchen Sie Ideen für die Navigation durch die Corona-Krise, stehen Ihnen Campaigning Team-Lead Christian Haueter und ich gerne zur Verfügung.

Dieser Beitrag Überbrücken der Corona-Krise: Mit Strategie statt Rückzug erschien im Original auf dem Blog von BlueGlass: BlueGlass.